Absolutní dominance umělé inteligence (AI) v moderním podnikání a marketingu s sebou nese nejen revoluční příležitosti, ale i zásadní právní výzvy, zejména v oblasti autorských práv a odpovědnosti za AI generovaný obsah. Vzhledem k rychlému vývoji technologií, jako jsou ChatGPT a Midjourney, se právní rámec teprve utváří, přičemž Evropská unie se snaží reagovat Aktem o umělé inteligenci (AI Act). Pro firmy je klíčové pochopit stávající nejasnosti a řídit se principem právní obezřetnosti a transparentnosti.

Nejzávažnějším právním problémem spojeným s generativní AI je otázka autorství a vlastnictví výstupů.

1. Tradiční pojetí versus realita AI

Tradiční Autorský zákon v ČR a většina mezinárodních úprav definuje autorské dílo jako jedinečný výsledek tvůrčí činnosti autora, kterým je vždy fyzická osoba (člověk).

  • AI nemůže být autorem: V současné době žádné AI generované dílo (text, obrázek, hudba) nevzniká ve smyslu autorského zákona, protože AI není člověk. Nemá tedy automatickou autorskoprávní ochranu.
  • Role uživatele (promptu): Ochrana by mohla teoreticky vzniknout, pokud je vstup (prompt) uživatele natolik tvůrčí, nebo pokud uživatel výstup AI dostatečně tvůrčím způsobem upraví. Hranice pro takovou „dostatečně tvůrčí“ úpravu jsou však extrémně nejasné a soudně neprokázané.

2. Vlastnictví výstupu podle licenčních podmínek

Pro marketing a podnikání je zásadní se řídit licenčními a obchodními podmínkami konkrétního AI nástroje (OpenAI pro ChatGPT, Midjourney, atd.).

NástrojKomu náleží práva k výstupuKlíčové omezení
ChatGPT (OpenAI)Uživatel (zadávající prompt)Nesmíte tvrdit, že obsah vytvořil člověk, pokud tomu tak není.
MidjourneyUživatel (při placené verzi)V bezplatné verzi je obsah pouze pro nekomerční použití. I v placené verzi si Midjourney obvykle ponechává celosvětovou, neexkluzivní, neodvolatelnou licenci k použití vašich výstupů.

💡 Klíčové pro firmu: Vždy si ověřte, že máte komerční práva k užití obsahu a že neporušujete podmínky služby. Nevýhradní licence znamená, že stejný nebo velmi podobný výstup může získat i jiný uživatel, což eliminuje možnost zaručit exkluzivitu klientovi nebo v kampani.

3. Riziko porušení práv třetích stran (Trénovací data)

Generativní AI modely jsou trénovány na obrovském množství dat, často bez souhlasu původních autorů a majitelů autorských práv.

  • Riziko podobnosti: Existuje riziko, že AI generovaný obsah bude příliš podobný existujícímu chráněnému dílu, které bylo součástí trénovací sady dat. V takovém případě může být firma jako uživatel žalována za porušení autorských práv.
  • Text and Data Mining (TDM): Evropská směrnice o autorském právu (směrnice 2019/790) umožňuje výjimku pro TDM, ale s možností autorů a vlastníků práv své dílo z TDM vyjmout (opt-out). Poskytovatelé AI (jako OpenAI) by měli tuto volbu respektovat a být transparentní o svých trénovacích datech, což je často nedostatečné.

Obecná právní rizika AI ve firmě

Kromě autorských práv představuje používání AI v podnikání i další významná rizika, která je nutné aktivně řídit.

1. Ochrana osobních údajů (GDPR)

Použití AI systémů, které zpracovávají osobní údaje zaměstnanců, zákazníků nebo cílových skupin (např. při cílení reklamy, HR procesech nebo interní komunikaci), musí být v souladu s GDPR.

  • Vstupní data: Nikdy nevkládejte do veřejně dostupných generativních AI nástrojů citlivé firemní informace, obchodní tajemství nebo osobní údaje, pokud to není výslovně v souladu s podmínkami služby a s vašimi interními zásadami. Data v promptu mohou být použita pro další trénování modelu, čímž ztrácíte kontrolu nad jejich důvěrností.
  • Analýza uživatelů: AI nástroje pro marketingovou analýzu, které sledují chování uživatelů a zpracovávají data (např. cookies, nákupní historie), musí mít platný souhlas uživatele a splňovat všechny informační povinnostipodle GDPR.

2. Akt o umělé inteligenci (AI Act) EU

AI Act je první komplexní právní rámec pro AI na světě, který zavádí pravidla založená na riziku. Ačkoli plně nevstoupil v platnost, firmy by měly sledovat jeho požadavky.

  • Nepřijatelné riziko (Zakázané systémy): Systémy, které představují jasnou hrozbu pro bezpečnost a práva lidí, jsou zakázány (např. sociální skórování, některé formy biometrické identifikace).
  • Vysoké riziko: Systémy, které ovlivňují kritickou infrastrukturu, vzdělávání, HR, zdraví, atd., budou podléhat přísným regulačním požadavkům (např. posuzování shody před uvedením na trh, povinnost uchovávat záznamy).
  • Omezené riziko (Transparentnost): Sem spadají generativní AI systémy jako ChatGPT a Midjourney. Klíčovou povinností bude transparentnost:
    • Označení obsahu: Firma musí zajistit, že deepfakes a jiný obsah generovaný nebo upravený AI je jasně označen tak, aby si uživatelé byli vědomi jeho původu.

3. Dezinformace, poškozování pověsti a „Deepfakes“

Použití AI k vytváření falešných, dezinformačních nebo pomlouvačných výstupů (text, audio, video) nese riziko občanskoprávní odpovědnosti (náhrada škody) a v krajních případech i trestněprávní odpovědnosti (např. pomluva, šíření poplašné zprávy).

  • Ověřování faktů: Je klíčové ověřovat faktickou správnost veškerého obsahu generovaného AI, který má být zveřejněn. Známý problém halucinování u LLM (jako ChatGPT) může vést k šíření nepravdivých informací, za které ponese odpovědnost firma.

Strategie legálního používání AI v marketingu a podnikání

Firmy, které chtějí využívat AI generovaný obsah, by měly přijmout proaktivní strategii, která minimalizuje právní rizika.

1. Definujte interní politiku a smlouvy

  • Interní směrnice: Vytvořte závaznou interní směrnici pro používání AI nástrojů zaměstnanci. Tato směrnice by měla striktně zakázat vkládání důvěrných informací nebo osobních údajů do veřejných AI modelů a nařídit ověřování faktů.
  • Dodavatelské smlouvy: Pokud najímáte agenturu pro marketing, vyžadujte ve smlouvě záruku, že veškerý AI generovaný obsah byl vytvořen a užíván v souladu s platnými licenčními podmínkami a že agentura přebírá odpovědnost za případné porušení autorských práv třetích stran.

2. Maximalizujte lidský tvůrčí vklad

Pro zvýšení šance na potenciální autorskoprávní ochranu:

  • Detailní a specifické promptování: Místo jednoduchých pokynů investujte do propracovaných promptů, které odrážejí tvůrčí záměr.
  • Aktivní úprava výstupu: AI generovaný obsah nepoužívejte „tak, jak je“. Vždy jej tvůrčím způsobem upravte, přepište, rekontextualizujte nebo doplňte tak, aby nesl zřetelnou lidskou stopu.

3. Buďte transparentní (ve smyslu AI Act)

  • Upozornění: Zvažte, zda není vhodné přidat k AI generovanému obsahu (zejména u vizuálních prvků nebo delších textů) krátké upozornění o jeho původu (např. „Obrázek byl vygenerován pomocí Midjourney a upraven pro finální podobu.“). Tím plníte budoucí požadavky na transparentnost a snižujete riziko klamání spotřebitele.
  • Vyloučení exkluzivity: Nikdy klientovi neslibujte výhradní licenci k obsahu vytvořenému AI, protože AI model může stejný nebo podobný výstup vygenerovat i pro někoho jiného.

Umělá inteligence je transformativní nástroj, jehož potenciál v podnikání a marketingu je nezpochybnitelný. Klíčem k jeho legálnímu a udržitelnému využívání je však uvědomění si právních mezer a aktivní řízení rizik. Firmy, které včas přijmou etické zásady, stanoví interní pravidla pro transparentní práci s AI a budou se důsledně řídit licenčními podmínkami (zejména placenými verzemi s komerčními právy) a budoucí regulací EU (AI Act), se nejlépe připraví na digitální budoucnost. V nejistém právním prostředí platí zlaté pravidlo: Odpovědnost leží na uživateli (firmě).