Live Commerce, neboli živé nakupování, je fenomén, který zažívá v posledních letech raketový vzestup, a v roce 2025 se z pouhého trendu stává klíčovou součástí e-commerce strategie. Spojením interaktivního živého vysílání se sociálními sítěmi, jako jsou TikTok a Instagram Live, se radikálně mění způsob, jakým značky prodávají a spotřebitelé nakupují. Již nejde jen o prezentaci produktu; je to o zážitek, autenticitu a okamžité spojení.

I. Trendy Live Commerce na TikToku a Instagram Live v roce 2025

V roce 2025 obě dominantní platformy – TikTok a Instagram – posouvají Live Commerce na novou úroveň, čímž vytvářejí jedinečné, ale i odlišné prodejní ekosystémy.

1. TikTok: Zábava a impulzivní nákupy

TikTok se plně etabloval jako síla v e-commerce, přičemž jeho model TikTok Shop je hlavní hnací silou.

  • Integrace TikTok Shop: Nákupní tlačítka a odkazy jsou hluboce integrovány do živých přenosů i krátkých videí (TikToks). Divák může produkt přidat do košíku nebo koupit přímo z livestreamu, aniž by opustil aplikaci.
  • Autenticita a EGC (Employee-Generated Content): Lidé stále méně věří nablýskané reklamě. Na TikToku dominuje autenticita a „real-life“ předvádění. Značky stále častěji využívají své zaměstnance (EGC) jako tváře livestreamů, čímž vytváří důvěryhodnější a lidštější dojem než profesionální modelové.
  • Virální mikro-segmenty: Videa s tématikou Live Commerce musí být extrémně svižná a poutavá. I několikasekundové virální klipy z povedených live streamů slouží jako účinné pozvánky a generátory dodatečného prodeje, což využívá princip „okamžitého zaujetí“ platformy.
  • Gamifikace a AI personalizace: V roce 2025 se dále posiluje využití herních prvků (slevy za splnění úkolu, „Mystery Boxy“) a umělé inteligence (AI) pro super-personalizaci. AI pomáhá doporučovat správný produkt správnému uživateli v reálném čase během přenosu.

2. Instagram Live: Komunita, Důvěra a Influencer Marketing

Instagram, platforma zaměřená primárně na vizuální kvalitu a budování komunity, klade v Live Commerce důraz na interakci a důvěru.

  • Využití Instagram Live Shopping (pokud je dostupné): I když Instagram testuje a upravuje dostupnost nativních nákupních funkcí v live streamech v různých regionech, klíčová zůstává možnost označit produkty z Instagram Shopu v průběhu živého vysílání.
  • Důraz na Influencer Marketing: Instagram zůstává rájem pro spolupráci se silnými influencery, zejména s těmi mikro a nano, kteří mají sice menší, ale velmi loajální a angažované komunity. Jejich livestreamy fungují jako důvěryhodná prezentace, kde se sledující cítí být součástí exkluzivní skupiny.
  • Kvalita a profesionalita: Na rozdíl od TikToku se na Instagramu stále více cení vyšší produkční kvalita. Livestreamy bývají delší, zaměřené na detailní předvádění, Q&A s experty a budování vztahu.
  • Cross-Promotion se Stories a Reels: Instagram využívá k podpoře Live Commerce strategické propojení s dalšími formáty. Úryvky z live streamů jsou rychle převedeny na Reels (krátká videa) nebo Stories (příběhy), aby udržely prodejní momentum i po skončení přenosu.

II. Klíčové právní náležitosti Live Commerce v EU a ČR

Prodej prostřednictvím Live Commerce není osvobozen od zákonných povinností. Vzhledem k probíhající digitalizaci a novým nařízením EU je nutné dodržet několik klíčových bodů, které zajišťují transparentnost a ochranu spotřebitele.

1. Transparentnost a informace o prodejci (Směrnice o elektronickém obchodu)

  • Identifikace obchodníka: Musí být jasně a srozumitelně uvedeno, kdo je prodejcem. V případě Live Commerce to znamená, že úplné identifikační údaje (název společnosti, IČO, sídlo/adresa) musí být snadno dohledatelné, ideálně v popisu přenosu, na propojeném e-shopu a v obchodních podmínkách.
  • Obchodní sdělení: Živý přenos je považován za obchodní sdělení. Pokud je prodej prováděn ve spolupráci s influencerem, musí být tato spolupráce transparentně označena (např. #spoluprace, #reklama).

2. Ochrana spotřebitele (Nařízení GPSR a směrnice o právech spotřebitelů)

  • Informace o produktu a ceně: V průběhu live streamu musí být veškeré prezentované produkty řádně popsány – včetně konečné ceny s DPH, nákladů na dopravu a hlavních vlastností. Spotřebitel nesmí být uveden v omyl.
  • Právo na odstoupení od smlouvy: Platí standardní 14denní lhůta pro odstoupení od kupní smlouvy (u většiny zboží). Prodejce musí spotřebitele o tomto právu jasně informovat, a to i v kontextu Live Commerce.
  • Bezpečnost výrobků (Nařízení GPSR 2023/988): Od prosince 2024 a v roce 2025 je klíčové nové nařízení o obecné bezpečnosti výrobků (GPSR). Prodejce (včetně Live Commerce) musí zajistit, že prodávané produkty splňují bezpečnostní normy EU, jsou řádně označeny (včetně kontaktních údajů výrobce/dovozce a identifikace výrobku) a v případě zjištění nebezpečného výrobku musí okamžitě reagovat.

3. Recenze a hodnocení

  • Zákaz manipulace s recenzemi: Pokud Live Commerce využívá recenze nebo hodnocení (např. v rámci platformy TikTok Shop), musí být zajištěno, že se jedná o ověřené a skutečné recenze od zákazníků, kteří produkt reálně zakoupili. Jakákoli manipulace nebo falešné recenze jsou nelegální.

4. Pravidla platformy (Terms of Service)

  • Dodržování pravidel TikToku/Instagramu: Každá platforma má vlastní přísná pravidla pro Live Shopping, která zahrnují zákaz prodeje některých kategorií zboží (např. zbraně, tabák, některé léky) a požadavky na kvalitu obsahu. Jejich porušení může vést k okamžitému zablokování účtu.

Budoucnost prodeje je interaktivní a autentická

Live Commerce již není jen doplňkový kanál, ale plnohodnotné bojiště e-commerce. V roce 2025 uspějí ti, kteří dokáží skloubit rychlou interakci TikToku s budováním komunity na Instagramu, a především ti, kteří pochopí, že autenticitaje nová měna. Stejně tak je však nevyhnutelné se s plnou vážností postavit k právním náležitostem, protože evropská legislativa klade na online prodejce stále vyšší nároky na transparentnost a bezpečnost. Kdo to zvládne, má otevřenou cestu k vysokým konverzím a loajálním zákazníkům v digitálním světě.